Trendianalyysi tulevaisuudentutkimuksen menetelmänä

Anita Rubin

Monitorointi

Trendien ja megatrendien analysointi kuuluu osana menetelmäkokonaisuuteen, jota kutsutaan monitoroinniksi, toimintaympäristön muutosten tarkasteluksi tai muutosvoimien tarkasteluksi. Monitorointi on metodologinen lähestymistapa, joka pyrkii selvittämään tapahtumisen prosesseja ja kehityskulkuja – trendejä – juuri silloin, kun ne tapahtuvat tai heti sen jälkeen, kun jotain niiden aiheuttamaa on tapahtunut (ks. esim. Bell 1997, 296).

Monitoroinnin avulla pyritään pitämään yllä tietämystä esimerkiksi kulutuksesta, tottumuksista, käytännöistä ja tavoista tai vaikkapa liikennevirroista tai ympäristön tilasta, jotta osataan varautua muutoksiin ja vaihteluihin hyvissä ajoin.

Mitä trendit ovat?

Tarkasteltavan ilmiön pitkän ajanjakson kuluessa tapahtuvaa yleistä kehityssuuntaa voidaan kutsua trendiksi. Trendi on siis sellainen piirre nykyhetkessä, joka voi jatkua tulevaisuudessa sellaisella tavalla, että sitä on suhteellisen helppo jäljittää tai ennakoida. Trendiä voisi kuvata esimerkiksi siten, että se on suuntaus, virtaus tai muutoksen kaava. Trendin ymmärtämisessä on aina mukana aika-aspekti, koska trendi on riippuvainen ajasta. Trendit ohjaavat päätöksentekoa vaikuttamalla valintoihin, makuun, arvostuksiin jne. Trendit voivat myös olla megatrendien osia.

Esimerkkejä trendeistä voivat olla vaikkapa jokin muotivirtaus, mm. minihame tai tatuoinnit. Trendi on myös ihmisten kasvava uutisten nälkä – uutisten lukemistiheys tiedotusvälineissä on ollut kasvamassa parikymmentä vuotta. Tästä seurauksena on ollut, että näemme tai kuulemme uutiset jostain tiedotusvälineestä nyt joka puolen tunnin välein.

Mitä megatrendit ovat?

Megatrendillä puolestaan tarkoitetaan sellaista yksittäistä ilmiötä tai ilmiöiden tai trendien joukkoa, joka määrittää hallitsevasti tulevaisuuden suunnan tai kokonaislaadun. Megatrendit ovat kehityksen suuria aaltoja tai linjoja, joiden historiaa voidaan havainnoida ja tarkastella. Samalla ne ovat ilmiöiden tunnistettavia ja yhtenäisiä kokonaisuuksia, joilla on selkeä kehityssuunta ja joiden uskotaan vahvasti jatkuvan samansuuntaisina myös tulevaisuudessa. Megatrendejä kutsutaan joskus myös kriittisiksi  trendeiksi. Tätä suuntaa ei kuitenkaan voida määritellä pelkästään tarkastelemalla yksittäisiä toimijoita tai tekijöitä, vaan megatrendi on makrotason ilmiöiden ja tapahtumakuvausten laaja kokonaisuus, joka sisältää useita erilaisia ja jopa toisilleen vastakkaisia alailmiöitä ja tapahtumaketjuja. Silti niitä muodostuvalla kokonaisuudella voidaan siis nähdä oma kehityssuunta.

Tunnetuimmat megatrendit: Naisbitt

Megatrendin käsitteen kehitti 1980-luvun alkupuolella John Naisbitt tunnetussa kirjassaan ”Megatrends” (1982), jossa hän tarkasteli Yhdysvalloissa tapahtumassa olevia laajoja muutoksia ja kehityskulkuja. Hän esitteli kirjassaan kymmenen erilaista, pääasiassa tilastollisiin laskelmiin perustuvaa megatrendiä, jotka hänen mukaansa aiheuttaisivat valtava ”kvanttihypyn” USA:n lähitulevaisuudessa. Naisbitt jatkoi työskentelyään myöhemmin ja laajensi megatrendinsä koskemaan länsimaista maailmaa ja sen mahdollisia tulevaisuuden kehityskulkuja yleisemminkin (Naisbitt  ja Aburdene 1990).

Naisbittin työtä on kuitenkin kritisoitu erityisesti siitä, että hän näkee megatrendinsä liian deterministisinä ja yleistää liian voimakkaasti. Samalla jotkut näkevät megatrendiajattelun myös rajoittavan ihmisten mahdollisuuksia tai tarpeita nähdä tulevaisuus monien erilaisten vaihtoehtojen kokonaisuutena ja kaventavan tulevaisuudenkuvia liian teknologiakeskeisiksi. (Ks. esim Bell 1997, 292-294; Slaughter 1993.)

Naisbittiä on arvosteltu myös siitä, että hänen luettelemissaan megatrendeissä on sellaisia, jotka ovat vain trendejä eivätkä megatrendejä, ja joiden ilmiöiden kohdalla on sanottu, etteivät ne ole edes trendejä vaan väärin tulkittuja arvioita, jotka juontuvat ’vinosta’ aineistosta (Bell 1997, 292-294). Kuitenkin megatrendistä on Naisbittin ansioista – tai hänestä huolimatta – tullut mielenkiintoinen työväline tulevaisuudentutkimuksessa.

Muita megatrendiprosesseja

On oikeastaan makuasia, pidetäänkö seuraavia kirjoja ja tutkimusprosesseja trendi- vai megatrendikartoituksina. Kasvun rajat -raportti, joka ilmestyi vuonna 1972 ja käännettiin saman tien monille kielille, on ehkä kaikkein tunnetuin myöskin megatrendejä esille nostanut tutkimus (Meadows ym. 1972). USA:laisen toimittajan ja kirjailijan Alvin Tofflerin (esim. 1980) teokset, joissa hän kuvailee tulevaisuusshokkia ja muutoksen suuria aaltoja, ovat myös maailmalla hyvin tunnettuja, samoin japanilaisen Yoneji Masudan maailmankyläajattelun esille nostanut kirja (1980).

Nyt käynnissä olevista trendejä ja megatrendejä kartoittavista prosesseista tärkeimpiä ovat UNU:n Millennium-projekti ja vuosittain ilmestyvät Worldwatch-instituutin Maailman tila-raportit.

Megatrendien jäljitys

Megatrendejä on suhteellisen helppo löytää silloin, kun ne ymmärretään globaalissa maailmassa ilmenevinä suurina muutosprosesseina yhteiskunnallisessa, poliittisessa tai taloudellisessa kehityksessä. Tällöin näkökulma on tarkastella niitä suuria muutosilmiöitä, joita maailmassa näyttää parhaillaan tapahtuvan ja miettiä sitten niiden tulevaa kulkua ja merkitystä. Jos niitä halutaan lähestyä perinteisemmästä trendianalyysin näkökulmasta, niitä ei kuitenkaan ole helppo määrittää yksiselitteisesti. Se mikä yhdestä näkökulmasta on megatrendi voikin toisesta näkökulmasta olla trendi tai vaikkapa vasta heikko signaali.

Voidaan ajatella esimerkiksi, että megatrendi nimeltä globalisaatio vaikuttaa kaupan vapautumiseen ja markkinoiden laajenemiseen. Kuitenkin globalisaatio vaikuttaa myös ihmisten yleiseen turvallisuudentunteeseen ja käsitykseen siitä, millä tavalla maailmassa pitäisi elää yhdessä. Turvallisuushakuisuus taas puolestaan vaikuttaa vaikkapa poliittisiin päätöksiin. Mikä siis on vaikkapa vuoden 2001 Afganistanin pommituksia ajatellen merkittävin päätöksiin ja tilanteen kehittymiseen vaikuttanut megatrendi? Olisiko se globalisaatio, arvojen konflikti, länsimaisen individualismin lisääntyminen ja leviäminen vaiko ehkä turvattomuuden kokeminen? Voidaan myös ajatella, että viime vuosina populististen liikkeiden menestyminen eurooppalaisissa vaaleissa perustuu olennaisesti samaan vyyhtiin (esim. Heider Itävallassa, Berlusconi Italiassa, Le Pen Ranskassa  jne).

Jäljityksen haasteita

Kehitys ei myöskään kulje tasaisesti, vaan se liikkuu erilaisella vauhdilla eri asioissa ja ilmiöissä. Samalla asioiden keskinäiset yhteisvaikutukset muuttavat ja muovaavat kehityskulkuja jatkuvasti. Trendit ja megatrendit ovat sidoksissa toisiinsa eikä ole aina mahdollista päätellä, mikä asioista, tilanteista ja tapahtumien lopputuloksista on syy ja mikä seuraus. Niinpä ei myöskään ole aina mahdollista tai ainakaan yksiselitteistä päätellä, onko jokin megatrendi toisen megatrendin tuottama ilmiö tai alailmiö ja millä tavalla ne oikeastaan vaikuttavat elämäämme ja maailmaamme.

Samalla megatrendin määrittäjän omat ominaisuudet ja määrityksen tekemisen lähtökohdat vaikuttavat voimakkaasti siihen, millaisia asioita nostetaan esiin.

Megatrendin ja trendin ero

Megatrendin ja trendin välinen ero ei oikeastaan ole aina kovin selvä. Voidaan ajatella, että silloin on kysymyksessä megatrendi, kun ilmiötä voidaan kuvata kehityksen suurena linjana, aaltona, joka sisältää globaalin tason vaikutuksia ja alailmiöitä. Megatrendit muodostuvat useista samaan suuntaan kehittyvistä trendeistä – ne ovat ikään kuin useiden trendien kimppuja. Jos ajattelemme vaikka edellä esitettyä esimerkkitrendiä joka puolen tunnin välein välittyvistä uutisista, tämä ilmiö yhdessä muiden tiedon reaaliaikaistumiseen, sen määrän lisääntymiseen ja median verkottumiseen liittyvien ilmiöiden kanssa muodostaa trendikimpun, jota voimme kutsua tietoyhteiskunnan megatrendiksi. Megatrendin suuntaa ei voida määritellä pelkästään tarkastelemalla yksittäisiä toimijoita tai tekijöitä, vaan megatrendi on  makrotason  ilmiöiden  ja  tapahtumakuvausten  laaja kokonaisuus,  joka sisältää useita erilaisia ja jopa toisilleen vastakkaisia alailmiöitä ja tapahtumaketjuja. (Lähteenä mm. Mannermaa 1999b.)

Silti näistä ilmiöistä muodostuvalla kokonaisuudella voidaan nähdä oma kehityssuunta, jonka uskotaan usein jatkuvan  samansuuntaisesti myös tulevaisuudessa. Niin trendit kuin megatrenditkin ovat on siten tunnistettavia ja selkeän historian omaavia yhtenäisten ilmiöiden kokonaisuuksia, joilla on selkeä ja hahmotettavaksi aukeava kehityssuunta.

trendiytyminen2

Kuvio 1. Heikon signaalin muuttuminen trendiksi ja megatrendiksi (Lähde: Molitor 1977; W. Schultzin kalvot, huhtikuu 2002).

Taulukkoon on listattu niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat trendin tai megatrendin tunnistamiseen ja näkökulman valintaan:

Taulukko 1. Megatrendien ja trendien tunnistamiseen vaikuttavia tekijöitä

trendiytyminen3

(ks. myös Slaughter 1993, 842)

Lisäksi tarkasteltavaksi pitäisi ottaa analyysin tilaajan tarpeet ja toiveet sekä tietysti sen selvittäminen, kenen tavoitteita tutkimus palvelee – kuka sitä käyttää ja mihin tarkoitukseen ja vastaako näkökulma näihin. Esimerkiksi maailman terveyskehityksen tai demografisten ilmiöiden näkökulmasta maailman kehitykseen vaikuttavat megatrendit ovat varmasti toiset kuin talouden päättäjien mielestä tai vaikkapa lapsen näkökulmasta. Megatrendien määrittämiseen vaikuttavat siten erilaiset tekijät määrittelijän omassa elämässä, siinä yhteiskunnallisessa tilanteessa, missä listauksia ja analyysejä kulloinkin tehdään ja mistä näkökulmasta kehityskulkuja tarkastellaan.

Nykyhetken megatrendejä

Taulukko 2. Megatrendejä ja niiden ilmenemismuotoja.

trendiytyminen4a

trendiytyminen4b

Kuten taulukosta 2 voidaan havaita, monet megatrendit voidaan myös ymmärtää toistensa seurauksiksi ja toinen toisissaan sidoksissa oleviksi. Samaten joskus sellaiset ilmiöt, jotka voidaan ymmärtää megatrendeiksi yhdestä näkökulmasta katsoen eivät välttämättä (vielä) olekaan sellaisia, kun niitä tarkastellaan jostain toisesta näkökulmasta. Kolmanneksi, megatrendit muodostuvat useista erilaisista trendeistä, niiden kimpuista, joiden kehitys näyttää selvästi kulkevan yhteen ja samaan suuntaan. Sen vuoksi vaikka megatrendit ovat hyviä työvälineitä tulevaisuudentutkimuksessa ja erityisesti skenaariotyöskentelyssä, olisi hyvä myös ymmärtää niiden muuttuva ja ei niin kovin selkeä luonne.

> Toimintaympäristön muutosten tarkastelu -tekstin lähteet

 

Mainokset